案例背景

　　作为全球销量的营养代餐品牌，康宝莱的蛋白营养系列奶昔自上市以来广受消费者欢迎，产品健康、美味，为人们提供每日所需的膳食营养同时，帮助消费者更轻松地打造理想身材。

　　2016年2月份，正值中国传统新年，康宝莱奶昔又推出全新口味——玉米奶昔。如何利用春节这一极具特色的节庆、做好玉米奶昔的推广，是此次康宝莱传播的首要目标。

案例视频：

　　http://v.qq.com/page/c/b/q/c0195cuxnbq.html;

营销挑战

　　移动为王的时代，移动端营销，尤其是微信营销竞争激烈，春节期间是营销的重要节点，如何在这样的节点吸引粉丝眼球，这对营销来说是个考验。其次，康宝莱奶昔产品作为一款营养保健品，已被公众熟知。此次推出的玉米口味奶昔是一款非保健品类的营养早餐，如何转变消费者对品牌产品的固有认识，从而抓住更多非仅仅是减肥的目标受众的需求，是这次营销面临的严峻考验。

营销传播目标：

　　随着保健品市场竞争越来越激烈，“产品是唯一的明星”，玉米奶昔作为品牌的转型之作，能否为消费者接受特别重要。

　　因此，本次活动的主要目标拟定为：

　　1)推广新产品玉米奶昔，提升这款产品在春节期间的曝光量。

　　2)借助春节这一传统佳节，配合玉米奶昔的“温暖”调性，引发大众情感共鸣，让产品深入人心。

营销传播创意：

　　春节期间也是寒假期间，是一年中寒冷的时候。而玉米奶昔是适合冬季饮用的温暖饮品，不仅营养健康，而且食用方便，温热水冲泡即可，一杯在手，温暖在心。对于过年回家的人而言，在寒夜中与家人相伴，同样也是一种温暖：新春佳节来临的时候，与亲人、同乡一起喝杯玉米奶昔，传递的不仅是温暖的味道，更是分享亲情和团聚。

　　因此，康宝莱与珍岛团队达成一致：本次春节的玉米奶昔新品推广以“玉米奶昔，温暖的味道”为主题，挖掘人与人之间、人与产品之间的温暖关系，利用康宝莱社媒矩阵+H5互动的形式，配合图文和活动，与受众来一场暖心的沟通，打造玉米奶昔的“暖男”形象。

　　本案例的亮点主要有3点：

　　1、主题策划上，充分利用了春节人情味浓的特点，抓住人与人之间对温暖的诉求，结合玉米奶昔温暖的口感的特性，将玉米奶昔打造成时下流行的“暖男”形象，将产品的温暖特性以充满节日气氛的方式展现出来。

　　2、传播节奏上针对春节期间人们对不同情感关系的不同诉求，有阶段的策划相应的分主题活动内容：通过“年初主打温暖亲情和品牌加强互动，春假期主打友情通过H5引发朋友圈传播，情人节主打爱情加强对产品的认知和了解”这样的阶段传播，全面展开温暖主题，帮助粉丝转化为康宝莱产品的用户。

　　3、形式上追求多样化展示和互动，通过“社媒图文+病毒海报+H5游戏”，多方面多维度地轰炸粉丝的眼球，让消费者对品牌产品产生更加深刻的印象。

营销传播策略：

　　作为品牌深耕多年的500强微信公众号，康宝莱微刊承担了此次活动的主平台职责。康宝莱微刊粉丝基数大，对品牌认知度和认可度非常强，这里不仅有品牌服务商人员，大多数粉丝为一般减重和运动爱好者，有他们做传播分享和信任背书，更容易被受众接受。

执行过程与媒体表现：

　　a.核心粉丝曝光：

　　1月下旬开始，在康宝莱官网、微官网和康宝莱微刊上，预告新品发布的病毒海报和消息，引发粉丝期待。经过50万+人次的分享传播，让更多的人知道了玉米奶昔。

　　传播海报-主打温暖

　　服务商们广而传播新品

　　官网截图

　　b.年前微信活动：玉米奶昔陪我暖心回家

　　临近新年，人们进入返乡潮，这时候可将产品的“暖心”概念和回家连接起来进一步强化，因此微刊发起了“玉米奶昔陪我暖心回家”活动，粉丝在后台输入“玉米奶昔+旅程”说出你对家人的心里话，就会赠送玉米奶昔作为回家看望父母的暖心礼物。在回家的旅程中有一罐奶昔相伴，心情也会变得温暖起来。本次活动吸引了3万+的受众参与。

　　微刊截图-暖心礼物

　　c.年中微信活动：年味温暖故事征集

　　新年期间，为了强化粉丝对温暖感受的表达，我们策划发起了年味温暖故事征集活动，在微刊发布年味故事征集的活动图文，邀请粉丝说出其过年期间的温馨故事，同时建立年味故事粉丝群。对年味故事进行征集、筛选，通过微刊推送发布，并以年味红包和玉米奶昔的形式回馈粉丝。

　　粉丝在讲述他们年味故事的同时，还可以获得温暖的奶昔，产品的温暖形象得到进一步强化。

　　年味故事粉丝群

　　活动图文和粉丝UGC特辑

　　d.H5主题传播：帮你实现新年心愿

　　通过产品+病毒海报+主题活动的形式让受众对产品产生了温暖的印象后，我们又适时推出H5来进一步强化与消费者之间的互动，主题是新年心愿贺卡，将你的新年心愿以H5的形式告知小伙伴，可以借机向小伙伴表达带你喝奶昔、看电影、旅行等各种各样的要求。让奶昔和愿望成为纽带。

　　H5活动页面

　　H5活动数据

　　e.微信活动：情人节“玉”见你

　　2016年春节后面紧跟情人节，将两大节日相结合，并与亲情、友情和温暖融合，策划打造“情人节‘玉’见你——为爱而瘦”活动，将减重情侣的照片分享至朋友圈，得到朋友点赞多的20位小伙伴可以获得“玉米围巾”。活动在微信圈引起广泛传播，极大地提升了品牌及产品的影响力，使得春节这波营销有了一个完美ending。

　　活动图文

营销传播效果：

　　本次春节活动共为微刊涨粉8.5万，相关软文阅读量达到100万人次的粉丝阅读了，吸引10万+的粉丝参与活动，有效帮助玉米奶昔提高了产品知名度，获得了消费者的认同，帮助产品获得了较高的订单销量，环比增长27%。

　　通过本次传播活动，借助春节这一传统佳节，配合玉米奶昔的“温暖”调性，不仅帮助品牌和产品实现大规模曝光，而且通过引发大众情感共鸣，让大家熟知并接受了玉米奶昔的产品特性，有效促进服务商人群增加玉米奶昔的订购量。